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【央视新闻客户端】

专业人士表示,若想盘活“沉睡”的古城古镇,需要找准市场定位 ,深入挖掘当地自然资源和民俗传统,依据独有的文化符号,打造具有辨识度的旅游产品 。

大庸古城东门 ,城门上的红灯笼已残破褪色。澎湃新闻记者 唐莹莹 资料图

近期,位于湖南张家界的大庸古城引发公众关注。数据显示,这一项目总投资约25亿元 ,但运营3年多累计亏损超5亿元,去年上半年仅约2300人购票,日均购票人数不足20人 。在社交平台上 ,网友们也给出了“荒凉”“冷清 ”“商家比游客多”之类的评价。

小桥流水 、轻舟画舫 、粉墙黛瓦……随着“国潮风”兴起,古城古镇成为颇受游客喜爱的旅游目的地。为抓住这个文旅风口,很多地方纷纷挖掘文化资源、投资建设此类仿古项目 。然而 ,轰轰烈烈上马之后 ,却有不少成了烂尾工程,或是由于同质化严重、运营管理不善等,建成之后沦为“空城 ”。

不少“古城古镇”接连陷入困境

记者了解到 ,大庸古城位于张家界市中心区域,是张家界单体投资最大的城市旅游文化项目,于2016年6月破土动工 ,历时6年完工。但是据报道,2024年9月,张家界大庸古城发展有限公司被法院裁定进入重整程序 。

早在10多年前 ,中国古城与文化研究院院长林鹏就曾指出,我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇 。现阶段这个数量可能更为庞大。与大庸古城一样,不少古城古镇正面临着经营困境甚至已经倒闭。例如 ,位于陕西蓝田的白鹿原民俗文化村,开业仅4年就因客流稀少而被拆除;成都龙潭水乡“门可罗雀”,附近村民甚至在空地上开荒种菜 。

投资40亿元 、国家5A级景区建设标准……自2019年开工以来 ,济南宋风古城便备受瞩目 ,还在2020年被列为山东省“明星项目 ”。根据规划,该项目建成两年后将实现年接待游客量500万人次以上。但是据报道,5年多过去 ,一期工程都尚未完工,园区内杂草丛生、一片荒芜 。

古城古镇为何批量涌现?北京旅游学会理事刘思敏告诉记者,曾经历史文化游局限于参观文物和名胜古迹。平遥古城、凤凰古城 、周庄古镇、乌镇等古城古镇开风气之先 ,营造并再现了古典生活场景,让游客更有沉浸感,暗合了“体验消费”的新风尚 ,取得良好的经济效益,引得不少地方争相效仿。

刘思敏还表示,“2016年住建部等部委鼓励各地培育特色小镇 ,一些地区不顾自身情况跟风上马,很多缺乏经验的地产商也想分一杯羹 。”记者发现,2018年 ,国家发改委对全国特色小镇进行测评 ,419个“问题小镇 ”被淘汰整改,其中许多是以仿古为特色的小镇。

千镇一面让人审美疲劳

“各种古镇就像复制粘贴的,相似度高达99%。”北京的宋宁是历史爱好者 ,每次出差都会顺便逛逛当地的古镇,感受风土人情 。但这几年,她渐渐开始“审美疲劳”:粗糙的仿古景观大同小异 ,一条石板路两边挤满了商铺,臭豆腐、大鱿鱼 、竹筒奶茶是标配,“想你的风 ”到处乱吹……宋宁觉得 ,比起古镇,这些地方更像是夜市和商业街。

正在读大学的关靓对此也有同感。几年前,关靓和家人在西安大唐不夜城观看了“不倒翁 ”的演出 ,觉得非常新颖 。后来,她发现家乡所在省份也建起了好几个“不夜城”,推出了类似“不倒翁”表演 。“不仅商铺和小吃千篇一律 ,就连演出都玩‘连连看’。 ”

中国旅游研究院发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示 ,有51.3%的受访者认为目前古镇之间有一些相似,有38.5%的受访者感觉古镇都很相似,缺乏独特之处。

“公众的文化修养和审美水平不断提升 ,对旅游产品的要求自然也更高 。当下,很多古城古镇项目缺乏历史底蕴支撑,加之定位不清晰 ,运营方经验不足,跟风效仿不断,导致同质化现象严重 ,游客自然不买账。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰向记者表示。

旅游是一种口碑经济,在互联网时代更是如此 。事实证明,一座古城如果缺少内核、盲目模仿 ,哪怕当地宣传得再卖力,网上的分享和吐槽都会直抵游客——前人踩过的坑,后来者大概率不会再踩。多位受访者表示 ,古城古镇要想发展好 ,亟须塑造自身的差异化优势。

找准定位,打造差异化优势

在刘思敏看来,目前比较有生命力的古城古镇可以分为两类 。第一类是历史遗留型古城 ,如平遥古城、宏村古镇等,这些地方历史遗存丰厚,古城风貌保存良好;另一类可以被称为“人造型主题公园式古城” ,例如乌镇二期 、古北水镇等,一些位于市区的仿古街区也可归入此列,它们一般地理位置优越、产品形态丰富 ,虽然观光价值并不高,但很适合短途休闲度假。

“很多项目走的是第二条路线,就此而言 ,选址非常重要。 ”刘思敏认为,一些古城古镇地处偏远,既不在大城市周边 ,也不在重要经济带范围内 ,交通不便让游客出行动力不足 。

若想盘活“沉睡”的古城古镇,刘思敏认为,仅靠当地的资本和管理能力可能不够 ,应考虑引入外部资金,以及更成熟的策划团队和高水平的运维团队,找准古城古镇的市场定位 ,深入挖掘当地自然资源和民俗传统,依据独有的文化符号,打造具有辨识度的旅游产品。

上海社会科学院城市与人口发展研究所研究员邓智团表示 ,可采用“产业+小镇”的模式为古城古镇“造血 ”。他举例称,乌镇以产业思维来运营古镇,引入乌镇戏剧节、世界互联网大会等前沿新颖的大IP ,为景区注入可持续发展的不竭动力 。

业内人士表示,古城古镇的发展应当“两条腿走路”,一方面要立足文化根基 ,打造特色品牌 ,另一方面要用好新技术,培育新产业,解锁新玩法 ,不断丰富游客体验 。唯有如此,才能既不失本色,又焕发活力 ,成为连接过去与未来的文化桥梁。

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